يوم جديد للبائعين
لقد تغير المستهلك اليوم. ويستمرون في الإنفاق حتى مع ارتفاع أسعار الفائدة، الأمر الذي يؤدي إلى الإحباط والتشاؤم. فقد ارتفعت الأجور، وهدأ التضخم، ومع ذلك لا تزال أسعار الفائدة تؤثر على الدخل الشخصي، الأمر الذي يمنح الأفراد شعوراً بأن الأمر “انتهى”، كما يقول المثل الشعبي. باختصار، لا تزال آثار جائحة كوفيد-19 محسوسة. ما هو دور البائع – شريك المبيعات في الخطوط الأمامية، على سبيل المثال، أو مندوبي المبيعات الموزعين في التأمين أو البيع المباشر – في هذه العلاقة الاقتصادية الجديدة؟
أصبح المستهلكون أكثر انتقائية، مع توقعات أكثر قتامة؛ إنهم يريدون الإنفاق ولكن تأكدوا من أنهم ينفقون بشكل صحيح على المنتجات التي تناسب احتياجاتهم قدر الإمكان. وبالتالي، يجب أن يكون البائعون مجهزين بالأدوات والتحفيز، من أجل تعظيم تجربة العملاء ومساعدة العملاء في العثور على أفضل المنتجات التي تناسب أذواقهم وأنماطهم واحتياجاتهم. وبينما كان البائعون في السابق أكثر سلبية، فإن وجود مستهلكين أكثر تشاؤماً – والمستهلكين الذين اطلعوا بالفعل على المنتجات من خلال الوسائل الرقمية والاجتماعية – يتطلب من هؤلاء البائعين أن يصبحوا أكثر استراتيجية وتعمداً.
وهذا له جانب سلبي، وهو أن العديد من البائعين يواجهون حاليًا الإرهاق، مما يؤدي إلى ضعف الاحتفاظ بهم بشكل عام بين القوى العاملة القائمة على المبيعات. مع وجود هذا الواقع، فإن طلب المزيد من البائعين قد يؤدي إلى المزيد من الإرهاق. ولكن كما سنرى، الأمر كله يتعلق بكيفية القيام بذلك والأدوات التي يمكنك من خلالها القيام بذلك. هذا الشرط له جانب إيجابي أيضًا: بالنسبة للبائع العادي، غالبًا ما يكون البيع “التدخلي” أكثر جاذبية، بل ومتعة. ولإعادة صياغة المثل الشائع، مع التحديات الأكبر تأتي مكافآت أكبر. ولكن كيف يمكن لمنظمة المبيعات المساعدة مساعدتهم في مواجهة هذا التحدي؟
ما هي تجربة البائع، على أي حال؟
سواء كنا نتحدث عن تجار التجزئة، أو البائعين المباشرين، أو شركات التأمين، أو قنوات البيع المدعومة الأخرى، فإن حجر الزاوية في أي استراتيجية لتمكين البائع بعد الوباء يتركز على تجربة البائع. لقد قيل الكثير مؤخرًا عن إعطاء الأولوية لتجربة المستهلك أو تجربة العملاء، والمعروفة أيضًا باسم CX. السبب واضح: المستهلكون هم نقطة الاتصال المسؤولة عن المبيعات. توجد العديد من الحلول والتقنيات لتحسين تجربة العملاء، بدءًا من التسويق الافتراضي إلى الواقع الافتراضي والواقع المعزز ومنصات التجارة الإلكترونية الذكية وتجارب الدفع الذاتي في المتاجر. يعد كل هذا أمرًا جيدًا وجيدًا، لكن العديد من المؤسسات تتجاهل العلاقة الديناميكية بين تجربة البائع وتجربة العملاء والإيرادات.
البائع “غير الممكّن” الذي يقف بشكل سلبي لن يكون ندًا للمستهلك الذي يتمتع بسهولة الوصول إلى بيانات التسعير ومعرفة المنتج واتجاهات المخزون – والذي أصبح أكثر انتقائية من أي وقت مضى. يجب أن يكون هناك تطابق بين المستهلك النشط المدعم بالبيانات (الذي يمنحه الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي إمكانية الوصول بسهولة إلى توصيات المنتج، ومقارنات الأسعار، والتفاصيل الفنية، ومعلومات الاتجاه، وما إلى ذلك) والبائع.
وبهذا المعنى، تعد تجربة البائع متغيرًا لا يقل أهمية في تحديد حجم المبيعات وحجمها، وبالتالي إيرادات الشركات. عندما يتمتع البائعون بمستوى مماثل من الوصول مثل المستهلكين إلى الأدوات ونقاط الاتصال الرقمية – على سبيل المثال، رؤى الشراء التاريخية للعملاء؛ توصيات موجهة بالذكاء الاصطناعي بشأن رعاية العملاء ومتابعاتهم؛ تقدم هدف المبيعات المخصص والمتصور – حيث لا يتم إعداد التفاعلات والمعاملات فحسب، بل يتم تمكينها أيضًا.
عدد سنوات الخبرة
كتب الخبراء ليا ليتشمان ودون شرايبنريف عن “الخبرة الإجمالية” لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو. في حساباتها، تلبي المؤسسات التي تربط بين البائع والعميل وتجربة المستخدم احتياجات كل من العملاء والبائعين من خلال التخلص من “الصوامع” في تصميم الحلول. وكمثال على ذلك، أخذوا شركة LEGO، التي أطلقت خلال الوباء حل شراء عبر الإنترنت بالخدمة الذاتية لم يكن لديه التخصيص والتفاعل مع تجارب الطوب وقذائف الهاون، لذلك أضافوا صالة عرض افتراضية قدمت هذا “المنتج” عالي الجودة. – تجربة المشاهدة.”
ومع ذلك، فحتى هذا المثال لا يأخذ في الاعتبار تجربة البائع – بما في ذلك أسئلة مثل المشاركة والاحتفاظ والأداء، ناهيك عن كيفية تحفيز البائعين وتمكينهم من تقديم تجارب أفضل للعملاء في المتجر. بمعنى آخر، حتى Leachman وSchreibenreif، في حديثهما عن الخبرة الإجمالية، ما زالا يركزان كثيرًا على تجربة العملاء وليس بما يكفي على تجربة البائع؛ الخطر هنا هو أن العملاء سوف يشترون ببساطة وفقًا لفهمهم المحدود لخط الإنتاج، وسيظل حجم الطلب في حده الأدنى، ولن يتم إعادة إشراكهم بطريقة تنطوي على لمسة إنسانية.
ومن خلال تمكين المستهلك أكثر مما ينبغي من دون القيام بنفس الشيء بالنسبة للبائع، تترك الشركات عملائها لأجهزتهم الخاصة (في بعض النواحي بالمعنى الحرفي للكلمة) وتتجاهل الالتزام التقليدي لكل مؤسسات المبيعات، وهو البيع. إنهم يتركون الأموال على الطاولة في وقت يكون فيه هؤلاء العملاء متشائمين و”ينفقون أكثر لشراء كميات أقل”.
تجربة البائع وتكنولوجيا تمكين الأداء
وبالتالي يصبح السؤال، كيف يتم إنشاء تجربة البائع المناسبة ليس فقط لزيادة الأداء (المبيعات المتكررة، حجم الطلب) ولكن أيضًا لتعزيز المشاركة والاحتفاظ في فريق المبيعات؟ بعد كل شيء، هذه العوامل الثلاثة مترابطة. من المرجح، من الناحية المنطقية، أن يقوم البائع الأكثر تفاعلاً والذي يرتبط بالشركة لفترة أطول بالبيع الإضافي والبيع المتبادل. إذا كانت الشركة تخسر وتكسب باستمرار بائعين جدد لديهم مستويات منخفضة من المشاركة، فقد يشتري المستهلكون الحد الأدنى، ولكن من غير المرجح أن يصبحوا عملاء مخلصين أو يزيدوا من حجم عربة التسوق الخاصة بهم.
يوجد مثال مفيد في قصة نجاح Fleet Feet. استخدمت شركة Fleet Feet تقنية تجربة البائع لتحسين مهارات البائعين وإشراكهم. يمكن لمدير التعليم الخاص بهم، هيذر فينسيك، رؤية نشاط المشاركة الأسبوعي وتوزيع المكافآت (على سبيل المثال، بطاقات الهدايا) على هذا الأساس. ومن خلال استخدام هذه التقنية، تمكنت شركة Fleet Feet من زيادة مبيعاتها بنسبة تزيد عن 140% بين المستخدمين النشطين. الآن، يستمر Fleet Feet في التوسع حتى مع معاناة تجار التجزئة الآخرين المشابهين.
المفتاح هنا ليس مجرد نسخ ما فعلته Fleet Feet ولكن الاهتمام بتركيزهم على تمكين تجربة البائع. تطلق Fleet Feet على البائعين في المتجر اسم “Outfitters”، وليس مجرد شركاء، وتحولهم إلى مندوبي مبيعات خبراء. يتم تمكينهم بواسطة التكنولوجيا الرقمية لتطوير وتعزيز عروض مبيعات المنتجات، مما يجعلهم أكثر ارتباطًا بالشركة، خاصة وأن هيذر تقوم بتوزيع المكافآت على جهودهم. باختصار، كلما زاد تفاعلهم، زادت مكافأتهم، مما يحفزهم على بيع المزيد. كلما زاد بيعهم، كلما استمروا في المشاركة، مما يخلق حلقة حميدة.
البائع المتمكن
الهدف هنا هو إنشاء ما يمكن أن نسميه بائعًا متمكنًا. يقوم العملاء اليوم بتمكين أنفسهم باستخدام التكنولوجيا. إنهم يعتمدون على التجارب الرقمية من أجل الشراء، حتى – خاصة في بعض الأحيان – عندما ينفقون في المتجر. غالبًا ما تتضمن رحلة العميل مزيجًا من التنقل عبر الإنترنت والإعلانات المخصصة ومشاركة العملاء الموجهة بالذكاء الاصطناعي ونقاط الاتصال الرقمية الأخرى. ومع ذلك، فإن توفير كل هذه الأدوات اللازمة لرحلة المستخدم إلى العميل مع تجاهل البائع يخلق خللاً هائلاً في التوازن. وهذا يضع العبء على المستهلك ليكون على علم، وإشراك، وتمكين، بينما يسمح للبائع بالركود، وتثبيط الاحتفاظ من كلا الجانبين.
وبدلاً من ذلك، فإن البائع المتمكن هو بطل تجربة المستهلك (المتمكن بنفس القدر)، وهو مجهز بالتكنولوجيا الرقمية المناسبة لتقديم أفضل التوصيات والارتقاء بالمبيعات بشكل متعاطف. أطلق بعض الخبراء على التكنولوجيا التي تمكّن البائعين اسم “منصات تمكين الأداء” أو PEPs. تحتوي هذه المنصات على كل نقطة بيانات ونقطة اتصال يحتاجها البائع، بدءًا من التقدم المرئي في أهداف مبيعاته وحتى المواصفات الفنية للمنتج، وتوفر أنشطة ذكية فيما يتعلق بنقاط الاتصال هذه في تدفق العمل. على سبيل المثال، تُظهر الإشعارات الفورية للبائع المبلغ الذي يتعين عليه بيعه للوصول إلى أهدافه الشهرية والحصول على بطاقة هدايا، يتم إرسالها تلقائيًا إلى أجهزته المحمولة قبل دقائق من أكثر الأوقات ازدحامًا في اليوم.
يجمع PEPs بين بيانات أداء البائع الداخلي وتكامل البيانات الخارجية (على سبيل المثال، نقطة البيع أو أي نظام آخر للمكتب الخلفي)، والتوصيات الموجهة بالذكاء الاصطناعي بشأن المتابعة وأنشطة الرعاية، والمهام المخصصة، وأنماط البيانات السلوكية عالية الأداء لضمان ذلك فالبائع متمكن مثل العميل المختلط، بل وأكثر من ذلك.
بيانات بيب
تظهر بيانات المستخدم أن تقنية PEP تعمل حقًا. في الفترة من 2022 إلى 2023، قامت شركات المبيعات المدعومة التي استخدمت الأشخاص السياسيين السياسيين لتمكين فريق المبيعات لديها بزيادة حجم القوى العاملة لديها بنسبة 25%، مع زيادة عدد البائعين بنسبة 21% مقارنة بالعام السابق الذين شاركوا بنشاط في المنصة، مما يدل على زيادة في التوظيف والاحتفاظ والمشاركة. علاوة على ذلك، عند التعامل بشكل نشط مع الأشخاص السياسيين المحتملين، قاموا بزيادة حجم الطلب بمقدار 3 أضعاف – وهو مقياس رئيسي، في الواقع، يزيد من قيمة كل عملية بيع فردية وبالتالي مضاعفة إنتاجية البائع. يعد هذا أمرًا قيمًا للغاية لأنه يضيف قيمة إلى كل تفاعل مبيعات. ومع ذلك، يمكّن الأشخاص السياسيون المحتملون البائعين أيضًا من متابعة العملاء بعد فترة زمنية محددة، مما يؤدي إلى تكرار المبيعات ومساعدتهم على تحقيق أهداف المبيعات الخاصة بهم وكسب المكافآت التي تعتبر بالغة الأهمية للتحفيز والتحقق من الصحة.
خاتمة
مهما كانت منظمة المبيعات المدعومة تختار تمكين بائعيها، تظل هناك حقيقة واحدة ثابتة وهي أنه يجب عليهم إيجاد طريقة لتحويل تجربة البائع بما يتناسب مع عصر مستهلكي التقنية العالية. لا تكتمل “الخبرة الإجمالية” لمنظمة المبيعات دون التركيز على احتياجات البائع. تأخذ الشركات خطوطها الأمامية وحقولها وقوى مبيعاتها كأمر مسلم به على مسؤوليتها الخاصة. لأنه على الرغم من أن العميل هو العنصر الأساسي في كل عملية بيع، فإن البائعين المشاركين فقط في الجزء العلوي من لعبتهم سيكون لديهم ما يلزم لزيادة أحجام الطلبات وزيادة المبيعات المتكررة. يعد هذان من أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للشركات التي تواجه المستهلك الأكثر تشاؤمًا في حقبة ما بعد الوباء، وتجربة البائع هي السبيل الرئيسي الذي يمكن من خلاله تحفيزهم.
